고객의 신뢰를 잃어버린 뷰티 커머스 시장
"탈모 샴푸 라인업 외에 보습, 볼륨, 리페어 기능별로 쪼개서 팔면 매출이 더 커지지 않을까.."
"좋은 부재료 아무리 넣어도 고객에게 설명이 어려우니 빼고 마케팅비를 더.."
불필요하게 분절된 제품 라인업, 타협적인 스펙과 그렇게 싸지는 않은 애매한 가격, 투명하지 못한
성분 공개. 소비자가 아닌 제조사의 이익 극대화 측면에서 고객을 지치게 해 온 관행들입니다.
1부에서는 이러한 현실에 문제 의식을 가지고 고객 라이프스타일의 매 순간에서 "Best of Me"를 만날 수 있도록 시장을 혁신하고 있는 뷰티셀렉션 Brand Manager 분들의 포지션과 시장에 관련된 이야기를 들어보겠습니다
“본인이 하고자 하는 것 그리고 왜 그렇게 해야 하는지에 대해 깊이 파고들어 도출해낸 합리적인 이유, 그 2가지만 있으면 돼요. 그 이후는 BM 스스로가 온전히 원하는 그림을 그릴 수 있죠. 과정에서 개인도 회사도 함께 성장합니다.”
Q) 안녕하세요 오늘은 Brand Manager 네 분을 모셨습니다! 각각 어떤 Background를 가지셨는지 궁금하네요, 처음 뷰티셀렉션으로 합류를 결정하신 이유도 함께 여쭤보겠습니다.
최OO (코스메틱 브랜드 Biodance, Nuash)
저는 이전에도 코스메틱 분야에서 BM으로 쭉 근무하고 있었어요, 당시 Founder 겸 CEO셨던 미화님께 간단한 커피챗 요청을 받았었죠. 당시 이직 생각은 별로 없었는데 뷰티셀렉션의 인사이트에 놀랐던게 시작이었어요. 저도 나름대로 브랜드를 훌륭히 운영해본 경험이 있었는데도 이 분들과 일하면 더 전문적으로 성장할 수 있겠구나, 무엇보다 존중받고 즐겁게 일할 수 있겠다는 느낌을 받았죠.
또, 굉장히 유기적인 조직 문화에 끌렸어요. 뷰티 업계의 기업들은 대부분 포지션들 간 업무가 단절되어 있는 느낌이 많았죠. 기획은 끝났으니까 이제 마케팅은 담당자가 고민해주세요! 이런 느낌이랄까요. 과정에서 발생하는 불협화음 등의 아쉬움이 뷰티셀렉션의 일하는 방식을 들으니 더욱 커졌던 것 같아요.
결과적으로 지금은 브랜드 하나, 제품 하나 하물며 화장품 용기 하나를 구상할 때도 향후 발생할 다양한 포인트들을 담당자들과 초기 단계에서부터 동시에 고려하면서 일을 진행하고 있어요. 업무의 질이 향상되고, 이후 소비자에게 좋은 방향으로 제품을 리뉴얼 할 때도 탄탄하게 진행해 온 이전 과정이 있어 빠른 의사 결정이 가능하죠. 과정도 결과도 깔끔하고 빨라지니 성과도 좋고, 모두가 뿌듯함을 느끼고 있습니다.
송OO (건강기능식품 브랜드 Hmind, Re;once)
저는 사실 전직장에서 담당했던 고객사가 뷰티셀렉션이었어요 (웃음)
그 당시에는 뷰티셀렉션의 자사 브랜드가 막 생겨나려던 단계였고, 저는 OBM(Original Brand Manufacturing)으로 설명되는 건강기능식품에 관한 지식이나 인프라를 세팅해주는 역할이었죠.
뷰티셀렉션과 일을 하면서 제가 느낀 점은 무섭게 성장하는 회사라는 점, 그리고 주먹구구식이 아닌 매우 체계적으로 진행하는 업무 스타일을 갖췄다는 점이죠. 처음에는 자문을 많이 구하셨는데, 어느 순간 저희의 인사이트를 넘어섰다고 느낀 적도 있을 정도로요.
협업 관계지만 제조사 입장에서 관여할 수 있는 부분은 많이 한정되어 있었고, 뷰티셀렉션의 규모와 업계 평판이 나날이 성장하면서 나도 저 곳에서 함께 브랜드를 총괄 운영·관리해 보고 싶다는 욕심이 생겨나더라구요. 그리고 인플루언서/라이브 커머스 시장 자체에 대한 전망도 좋다고 판단해 과감하게 합류했습니다.
Q) 말씀대로 뷰티셀렉션이 처음부터 자사 브랜드를 운영한건 아니었죠. 두 분은 입사 이후 BM으로 포지션 변경이 된 케이스인데, 두 분의 경험을 기반으로 당시의 기분은 어떠셨나요? 불안감은 없으셨는지도 궁금해요.
정OO (건강기능식품 브랜드 Labtrition)
저 같은 경우는 식품 분야의 연구소에서 연구원으로 업무하다가 뷰셀에 합류하게 됐어요. 필요한 소재나 원료에 대한 전반적인 연구, 기획 등을 담당했죠.
합류 초기에는 뷰셀이 타사의 물품을 구매해 판매하는 형태였기 때문에 어떤 제품이 성분이 좋은지, 시장의 니즈에 적합한지 판단해 결과적으로 어떤 전략으로 판매해야 할지를 판단하는 식으로 업무를 진행했어요. 그 시간이 당장의 매출을 발생시키기 위한 시간이 아닌, 이 시장에서 갖춰야 할 전략과 체계를 철저하게 구상하는 시간이었죠.
전략 노하우 축적부터 판매/홍보 채널이 갖춰지고 제가 브랜드의 성장까지 고민해야 하는 시기가 오고, BM으로의 전환에 대해서도 생각이 많았어요. 브랜드 운영에 대해 막연한 불안감이 있어도 개인적인 시간을 더 할애해서라도 최선의 성과를 내보겠다는 마인드로 시작했죠. 같이 일하는 분들과 함께라면 해낼 수 있으리라는 기대와 믿음도 있었던 것 같아요.
정OO (유아 스킨케어 브랜드 Bebe de Blanc)
저는 제품 전략 기획과 마케팅 컨설팅 업무를 오래 했었어요. 마케팅 효과와 매출, 소비자들의 응답 데이터를 기반으로 더 나은 의사결정을 할 수 있게 돕는 일이었죠. 매력적인 일이었지만 보다 실질적으로 손에 잡히는 일을 하고 싶다는 니즈가 있었어요. 말씀하신 포지션 변경의 기회도 그런 맥락에서 반가웠어요. 먹힐만한 아이디어도, 구체화 할 자신도 있었던 것 같아요.
생각해보면 그런 ‘자신감과 니즈’를 그대로 실무로 연결할 수 있던 것이 뷰티셀렉션의 조직 문화가 제대로 드러나는 에피소드였다고 생각해요, "자신의 위치에서 최적의 의사결정과 최고 수준의 실행을 독립적으로 수행한다." 정말 멋지고 좋은 말이지만 실천하기는 쉽지 않거든요. 그래도 뷰티셀렉션에서는 가능한 일이고, 비단 BM 뿐 아니라 다른 포지션의 구성원들도 본인이 욕심나는 부분들을 최대한 어필하세요. 맡고 싶은 업무의 풀을 늘린다던지, 새로운 도전을 한다든지 하는 부분에서요. 리더쉽도 자발적인 자세를 독려하시죠.
본인이 하고자 하는 것 그리고 왜 그렇게 해야 하는지에 대해 깊이 파고들어 도출해낸 합리적인
이유, 그 2가지만 있으면 돼요. 그 이후는 BM 스스로가 온전히 원하는 그림을 그릴 수 있죠. 과정에서 개인도 회사도 함께 성장합니다.
Q) 이야기가 나온 김에, 정OO님께서는 지난 4분기 유아용 화장품인 '베베드블랑'을 새롭게 런칭하셨어요. 새로운 브랜드 런칭 과정과 그 소감은 어떠셨나요?
정OO: 우선 시장 니즈 파악에 제일 집중했어요. 충분한 소비 수요가 있지만 아직은 이렇다 할 제품이 없는 분야들이 생각보다 많이 있거든요. 혹은 기존에 유사한 제품이 있어도 소비자들의 아쉬움이 남는 분야라면 적극적으로 시장조사에 착수하죠.
브랜드와 제품군의 컨셉 기획하며 기존 제품들의 스펙을 분석하고, 이를 토대로 자사 브랜드와 제품의 성분을 구성해요. 그 과정에서 마케팅 소구 포인트 및 커뮤니케이션 자료를 작성하고요. 최종적으로는 판매 페이지 기획과 가격 및 정책 구상 등의 작업으로 진행돼요. 저희는 인플루언서 커머스 시장에 발을 들이고 있으니, 단순히 브랜드의 색 외에 그 분들이 색과 맞추는 것 까지 고려하죠.
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▲ 베베드블랑 구상 단계의 크로키
뷰티셀렉션의 강점은 이러한 기획~런칭 과정이 약 3개월 안에 전부 진행된다는 점이죠. 철저히 고객들의 경험과 니즈에 입각해 신속하게 제품을 기획하고, 과정에서 인플루언서 및 그들에게 유입된 VOC를 효과적으로 반영할 수 있는 구조를 갖추고 있어요. 런칭 과정에서 해당 제품에 목말라있던 고객들의 목소리를 통해 A/B Test를 적극적으로 수행할 수 있는 환경이 마련되어 있는 점이 강점이죠.
그리고 이 모든 과정은 BM이 주관하지만 디자이너, 마케터, PR, CS, 유통 등 유관 담당자들과 협업해서 진행돼요. 모든 구성원들이 브랜드의 진행 상황에 맞춰 빠르고 유기적인 의사결정을 기반으로 협업하고 빠지고를 반복하며 유관 분야의 다양한 프로젝트 인사이트를 파악할 수 있는 시스템이죠.
▲ 브랜드 운영 간 협업 모식도.
담당자들 간 능동적인 협업을 기반으로 브랜드 성격에 따라 다양한 인사이트를 키워갈 수 있다.
Q) 말씀하신 내용 중 ‘인플루언서 커머스 시장’은 조금 생소한데, 시장의 전망을 좋게 보셨던 송OO님께 시장의 특징에 대해 추가적인 설명을 듣고 싶네요.
송OO: SNS를 조금이라도 하시는 분들은 공감하실텐데, 브랜드나 제품에 대한 광고가 말 그대로 쏟아져요. 디지털화에 의해 필요한 정보에 접근하기는 쉬워진 시대지만, 정보가 오히려 너무 많아 자기 자신에게 꼭 맞는 제품인지 판단하기는 더욱 어려운 상황이죠. 오히려 지인이나 같은 처지의 사람들의 입소문(Word Of Mouth)에 의해 성공과 실패가 좌우된다 해도 과언이 아닐 정도로요.
이러한 상황에서 인플루언서 커머스는 WOM을 굉장히 파워풀하게 수행할 수 있는 채널이라고 볼 수 있어요. 내가 신뢰할 수 있고 매력적이라고 느낀 인플루언서가 추천하는 제품에 더 관심을 갖게 되고, 그 상품이 실제로 품질도 좋다면 소비자 입장에서 더 이상 고민할게 없으니까요.
그래서 저희는 브랜드의 색과 잘 맞는 인플루언서를 섭외하고, 단순히 금전적인 계약관계로만 연결하는 것이 아니라, 시장에서 필요로 하는 제품을 시장 최고 수준의 재료와 성분으로 만들어 합리적으로 어필했죠. 최고 수준의 제품이 아니면 탑 레벨 인플루언서들은 수임하는 경우도 드물고 실제로 1달 이상은 경쟁제품까지 다 써보고 가장 좋다는 확신이 들 때에만 진행 여부를 결정하세요. 단순한 광고의 느낌이 아니라 진심으로 '뷰티셀렉션의 브랜드를 추천할만하다' 라고 인플루언서 본인이 느끼고 홍보하는 것이 중요하니까요.
결과적으로 반응이 좋았어요. 저희가 시장의 트랜드를 잘 따라갔다고도 볼 수 있겠죠.
다만, 단순히 인플루언서를 활용했기 때문에 결과가 좋았던 건 아니에요, 예로 은애님의 '베베드블랑'은 중소벤처기업진흥공단 우수 제품 수상, 대한민국 기업 대상: 베이비 코스메틱 부문 수상 등
대외적으로도 성분과 제품을 인정 받았으니까요.
정리하자면 인플루언서 커머스 시장은 WOM이 중요시되는 상황에서, 소비자들이 만족하며 제품을 선택할 수 있도록 제작해 판매하는 '큐레이션과 접목된 유통 채널' 정도로 표현할 수 있을 것 같아요.
▲ WOM에 초점을 둔 다양한 유형의 라이브 방송
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